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“品牌禅”
前言:在信息爆炸的时代,比起语言,视觉能更快更有效地抓住消费者的注意力。2012年,劳拉·里斯女士的《视觉锤》一书就很有洞见地提出了这一战略竞争力。近日,品类创新大会首次邀请中国知名视觉锤设计专家、里斯中国11年视觉锤合作伙伴杨江先生在大会里分享了视觉锤设计的实践心得。
▲ 品类创新大会现场
首先容许我简单介绍一下李和杨品牌视觉战略公司。李和杨是李耀杰先生和我共同创办的。在中国有品牌的地方98%的人使用过李和杨设计的品牌,李和杨是中国第一家视觉锤设计公司。公司自1988年创办的30年来,一直专注于市场化竞争的设计,无论从新品类品牌建立,到品牌进化提升,都有着丰富经验和众多成功案例,如:六个核桃、威露士、百雀羚、久盛实木地暖地板、喜之郎、克明面业、吉福思、海印股份等等。

伟大的苹果,强大的视觉锤
今天很多嘉宾都引用乔布斯的案例,对于视觉锤,我们也先来看看乔布斯的传奇。
乔布斯22岁的时候,刚开始做苹果不久,但他对视觉非常重视。他多次找顶级设计公司来设计苹果的品牌,整个Logo非常简洁,这个设计在40年前绝对是引领潮流的。这个视觉锤也一直沿用至今,40年了都没变过。
乔布斯30岁的时候被迫离开苹果,开创了新公司Next,他延续了对设计的执着,重金邀请了顶级设计大师兰德来设计新品牌。
到乔布斯41岁重回苹果,他推出糖果色的iMac系列。在当时一篇黑白灰的PC市场,乔布斯运用这个彩色的产品视觉锤脱颖而出,让苹果起死回生!
在乔布斯49岁的时候,他又推出了一个震撼全球的视觉锤——劳拉在书中也说过iPod的白色视觉锤。另外,当时的广告是一个舞动的黑色人物剪影,用白色的iPod在听歌,这也是个简洁有力的动态视觉锤。
乔布斯51岁时推出的iPhone更是将苹果推向全新的巅峰,一路高歌猛进,到今天成为全球市值最高的品牌。
从视觉锤的维度上看,乔布斯的一生开创了很多视觉锤:形状(苹果logo)、产品、色彩(白色)、动态、包装(iMac梯形的包装外箱)、创始人(乔布斯),其中苹果的logo做得非常棒,直接用到今天都毫不逊色,也许未来100年也会一直沿用。
可口可乐的百年视觉
可口可乐这个132年的品牌,在全球品牌价值排行里面总是数一数二的。众所周知,可口可乐有一个很强大的瓶子的视觉锤。除了瓶子的战略聚焦之外,可口可乐还有一些基础去配称,比如它的弧线字体,近一百年基本没怎么变过。
不得不提的还有可口可乐先入为主的红色。百事可乐在1962年的时候就提出了"新一代的可乐"的定位,但真正改变百事的命运的是1998年他们将半红半白的形象改为全蓝色,与可口可乐完全对立的时候,他们的业绩才迎来真正的爆发。
可口可乐的包装也是基本上100年没怎么变过。但对于消费类,包装不变是基本不可能的,因为我们的消费群是一直在变化的,品牌需要不断吸引年轻的消费者。可口可乐的包装有一面是永远不变的,红色、字体都是不变的。另外一面则经常改变,之前推出的歌词瓶、城市系列,用情感化的文字去跟年轻人对话。
这里特别提一点,国内很多品牌都在做一些追潮流的包装,其实做法是不对的。最近王老吉出了不少很潮的包装,大家怎么看?我认为这批包装,可能只是实验性的,如果大范围推,那就是战略失误,这对王老吉的品牌是没有价值的。这些包装上的潮流插画,跟王老吉品牌有什么关联呢?我们做品牌,不能为时尚而时尚,要先表达品牌的定位,找到视觉锤,然后在这个基础上再跟年轻人对话,不断加入时尚美学元素盘活品牌。
下面我从视觉锤的维度,略略过一下我们30年实践中的几个视觉锤案例。
品类战略的视觉锤——品类大树,将品类进化与分化的核心具体强烈地表达出来。
2011年我们为乐源果粒橙设计包装,这个包装形状很特别,从品类的新鲜出发,直接把橙子放在瓶子上,当时《视觉锤》这本书也还没出来。很可惜乐源后来放弃了这个绝佳的创意,2017被年美汁源直接仿用了。
传承,就是历史。30年的黑芝麻的母子图,就是一个既代表黑芝麻品类,又兼具情感的视觉锤。
还有百雀羚的占据"草本护肤"品类的绿色,这个品牌做得非常棒,我们也是伴随着他们从两千万到过百亿的成长。
视觉锤的定义与战略价值
要说起定义,简单地说,就是将品牌定位视觉化,通过独特有力的视觉削尖语言钉,将语言钉植入心智。
我稍微总结一下视觉锤的战略价值:
1、与众不同:品牌视觉差异化;
2、视觉上强化定位;
3、长期占领心智的品牌印象;
4、传播力、营销力持续倍增。
视觉锤的战略误区
我们经常说图标不一定是视觉锤,为什么呢?苹果的logo非常有特色的,这个被咬了一口的苹果,将被咬的部分放在叶子上,非常独特简洁。它跟品牌名直接关联,一看这个logo就能想到苹果。但小米这个logo代表什么呢?"米"字的拼音,没有任何含义,图形上也不特别,一个名字不能代表定位,更难以植入心智和长期停留心智,所以这不是一个视觉锤。
说到图形,我们再看看这些大企业的logo,它们就完全不是视觉锤。这些logo都是跟太极的图案,同样是天地阴阳的概念,但太极是先入为主进入心智的,而这些logo最多是一个符号。要做符号视觉锤,除非是第一个进入心智的,否则力度就会非常弱,甚至永远不能成为一个视觉锤。
有些品类,即使还没有强有力的视觉锤,轻易改变视觉形象的影响也是很大的。锐步原来是全球第三的运动品牌,04年的时候突然改成RBK,消费者突然间对它就很陌生了。锐步可以选择更聚焦、清晰的视觉策略,但不应该选择一下子全部改掉。这样的后果是,销售下滑的很厉害,几年后就卖给Adidas了。
无独有偶,李宁原来是国内运动品类的第一品牌。但很可惜李宁在2010年的时候,犯了跟锐步一模一样的错误。经过20年的发展,当时消费者对李宁的形象已经印象很深了,李宁就不应该随便地改变它。从图形上看,新logo图形分散,可读性不强。视觉锤应该做减法,而非加法,令视觉锤更聚焦,要强化而非模糊。李宁这样的策略对品牌是很大的冲击,他们在三年内亏损了30亿。
97年的东鹏还是个亏损企业。当时我们设计了一个具象动物大鹏,实际上当时大鹏是很难进入心智的,因为当时的领导品牌是鹰牌,它是先入为主的,但鹰牌鹰的设计信息很弱(视觉锤也有兵力原则,通过视觉应用聚焦,用强于对手十倍的信息打入心智,是有机会胜出的)。这也说明,如果你的品牌正在成为品类之王,但没有一个强有力的视觉锤,可能就给后来者留下非常好的机会了,后进者可以用更强的信息抢占心智。东鹏就是这样超越鹰牌的。当时陶瓷企业普遍不重视品牌形象,东鹏是第一个有非常聚焦的形象,而且执行非常到位的品牌,后来东鹏一度成为了瓷砖行业的第一品牌。
但它的问题也来了,最近东鹏放弃了它的大鹏视觉锤。东鹏发展到现在,慢慢走偏了,做的东西越来越多,逐渐模糊了它原先瓷砖之王的定位。品牌因聚焦而成功,当分散焦点,变成大而全,完全同质化的状态,对品牌未来会是很大的伤害。
视觉锤与VI的不同之处:
VI这个词源于日本CI系统(包括MI、BI、VI),30年前引入中国最初是以市场化视觉形象为产品建立品牌的系统视觉。但VI在企业、产品、服务的应用中难以区分,渐渐以内部出发的形象思维主导设计,难以表达品牌定位。我们所说的视觉锤则是定位思维的概念。视觉锤设计是基于定位,寻找心智中空缺、表达语言钉、代表品类,从竞争对手中差异化胜出,占据品类领先位置的战略行为。当然视觉锤也需要视觉系统的支持。

如何锻造一把强有力的视觉锤?
我们上面说了视觉锤是基于定位,换句话说是基于竞争的。道家的一句话把定位的思想都概括了:道生一,一生二,三生万物。
视觉锤的原点要基于竞争对手,靠在竞争对手旁边,从对手的缺点切入来超越对手,这是最好的策略。东鹏是靠在鹰牌旁边成功的,农夫山泉也是贴在怡宝旁边成功的,百雀羚是贴着相宜本草成功的。要么聚焦、要么对立、要么不同。
劳拉站在战略高度总结了视觉锤,相当于定义了品类。实际上视觉锤是要有强大的视觉系统去支撑的,不能独立存在。我们总结起来就是:从语言钉出发,匹配最优的视觉资源,也就是视觉锤,然后通过设计表现和全面的品牌触点辐射,才算完成整个视觉锤系统的落地。
核心:寻找与定位关联的视觉创意
我们首先解决视觉策略问题。
领导品牌要抢占品类的头部视觉资源,寻找消费者心智中对品类核心价值最有认知的视觉元素。
第二品牌,也即挑战品牌,就要站在领导品牌的对立面,与之形成明显的差异。
第三品牌,就要与众不同跟老品类区隔,占领新品类的最独特视觉资源。
我们通过案例体会一下,先说领导品牌。
2011年,六个核桃有十亿的体量,但他们遇到了发展的瓶颈,故此我们重新设计了六个核桃的品牌。首先我们设计了独特的品牌字,统一了罐体的蓝色,为六个核桃奠定百亿品牌视觉基础。第二个,是占领品类,核桃乳有非常具体的内容——从核桃里倒出来的核桃乳。领导品牌一旦占据品类头部视觉资源,后面的品牌再做核桃的图形就没有价值了。
再说一下吉福思,它是全球罗汉果甜味剂的领导品牌。它的竞争对手都是绿色的,都是植物,都是用字体,没有视觉锤,无法建立品牌认知。领导品牌的视觉锤一旦建立,视觉锤就像行军中竖立的军旗一样,能引来更多的跟随者。有了视觉锤,品牌才能聚焦有力的视觉传播点,创造故事、引来流量,进而扩大品类。因为吉福思主打的市场是欧美市场,外国人不熟悉中国的罗汉果,但他们能读懂罗汉这个形象,所以我们用罗汉来代表罗汉果品类。
再来说说挑战品牌。
威露士本来只是国内的原料供应商,要怎样才能跟领导品牌滴露对立起来呢?滴露是英国的,那威露士就用德国舶来品的概念。滴露用一把剑表示杀毒,那我们就用卫士的形象来代表健康保护。上市后消费者基本上都以为这是德国的产品,很快威露士就成为了家用消毒液的第二品牌。
再说一下开创新品类的品牌。
无穷一开始就聚焦盐焗鸡翅。当无穷的包装聚焦在米黄色,马上就从一堆让人眼花缭乱的零食堆里跳出来了。包装上有很清晰的鸡肉食品照片,占据品类。现在的无穷无疑成为了品类的领导品牌。
喜眠用吸水大象来代表他们的排汗睡衣吸湿排汗的特点,结合蓝白的色彩组合,非常独特。喜眠这个蓝色必须要跟吸水小象捆绑在一起用,否则蓝色也会同质化,作用减弱。不同于五颜六色的传统睡衣,喜眠将视觉聚焦到了极点。他们不仅在他们的产品上大量灵活地植入了视觉锤,连门店门头的设计也是运用得非常独特。

表现:品牌视觉冲击力的构成
单单找到视觉锤是不够的,我们还需要完整的设计表现,从字体、色彩、基因图形、图片风格、容器、材质各个方面综合呈现。比如像六个核桃这样,它是一个整体的设计,不能单独设计某个元素。我们不断给六个核桃做优化,看看这几年它们设计的趋势,就是不断做简化,削尖信息,不断强调品类和品牌,让视觉更聚焦。
辐射:品牌视觉触点的立体把控
最后,我们要将视觉锤深度植入品牌的各个触点,不断重复重复再重复,这样品牌就成功了一半。我们见证过很多品牌的成功,就是这样聚焦重复的传播。这跟里斯先生在《聚焦》里面说的心智的聚焦是一样的,只是视觉锤更多是视觉上的聚焦,而视觉比语言更快进入心智,他们最终作用的机理是一样的。 
| 久盛地板的辐射应用 |
| 吉福思的辐射应用 |
小结:如何设计一把有力的视觉锤
1、明确定位
2、视觉锤创意(不同品牌位置用不同战略)
3、设计表现
4、全方位落地(深度植入+重复)