“品牌禅”
前言：在信息爆炸的时代，比起语言，视觉能更快更有效地抓住消费者的注意力。2012年，劳拉·里斯女士的《视觉锤》一书就很有洞见地提出了这一战略竞争力。近日，品类创新大会首次邀请中国知名视觉锤设计专家、里斯中国11年视觉锤合作伙伴杨江先生在大会里分享了视觉锤设计的实践心得。
▲ 品类创新大会现场
首先容许我简单介绍一下李和杨品牌视觉战略公司。李和杨是李耀杰先生和我共同创办的。在中国有品牌的地方98%的人使用过李和杨设计的品牌，李和杨是中国第一家视觉锤设计公司。公司自1988年创办的30年来，一直专注于市场化竞争的设计，无论从新品类品牌建立，到品牌进化提升，都有着丰富经验和众多成功案例，如：六个核桃、威露士、百雀羚、久盛实木地暖地板、喜之郎、克明面业、吉福思、海印股份等等。
伟大的苹果，强大的视觉锤
今天很多嘉宾都引用乔布斯的案例，对于视觉锤，我们也先来看看乔布斯的传奇。
乔布斯22岁的时候，刚开始做苹果不久，但他对视觉非常重视。他多次找顶级设计公司来设计苹果的品牌，整个Logo非常简洁，这个设计在40年前绝对是引领潮流的。这个视觉锤也一直沿用至今，40年了都没变过。
乔布斯30岁的时候被迫离开苹果，开创了新公司Next，他延续了对设计的执着，重金邀请了顶级设计大师兰德来设计新品牌。
到乔布斯41岁重回苹果，他推出糖果色的iMac系列。在当时一篇黑白灰的PC市场，乔布斯运用这个彩色的产品视觉锤脱颖而出，让苹果起死回生！
在乔布斯49岁的时候，他又推出了一个震撼全球的视觉锤——劳拉在书中也说过iPod的白色视觉锤。另外，当时的广告是一个舞动的黑色人物剪影，用白色的iPod在听歌，这也是个简洁有力的动态视觉锤。
乔布斯51岁时推出的iPhone更是将苹果推向全新的巅峰，一路高歌猛进，到今天成为全球市值最高的品牌。
从视觉锤的维度上看，乔布斯的一生开创了很多视觉锤：形状（苹果logo）、产品、色彩（白色）、动态、包装（iMac梯形的包装外箱）、创始人（乔布斯），其中苹果的logo做得非常棒，直接用到今天都毫不逊色，也许未来100年也会一直沿用。
可口可乐的百年视觉
可口可乐这个132年的品牌，在全球品牌价值排行里面总是数一数二的。众所周知，可口可乐有一个很强大的瓶子的视觉锤。除了瓶子的战略聚焦之外，可口可乐还有一些基础去配称，比如它的弧线字体，近一百年基本没怎么变过。
不得不提的还有可口可乐先入为主的红色。百事可乐在1962年的时候就提出了"新一代的可乐"的定位，但真正改变百事的命运的是1998年他们将半红半白的形象改为全蓝色，与可口可乐完全对立的时候，他们的业绩才迎来真正的爆发。
可口可乐的包装也是基本上100年没怎么变过。但对于消费类，包装不变是基本不可能的，因为我们的消费群是一直在变化的，品牌需要不断吸引年轻的消费者。可口可乐的包装有一面是永远不变的，红色、字体都是不变的。另外一面则经常改变，之前推出的歌词瓶、城市系列，用情感化的文字去跟年轻人对话。
这里特别提一点，国内很多品牌都在做一些追潮流的包装，其实做法是不对的。最近王老吉出了不少很潮的包装，大家怎么看？我认为这批包装，可能只是实验性的，如果大范围推，那就是战略失误，这对王老吉的品牌是没有价值的。这些包装上的潮流插画，跟王老吉品牌有什么关联呢？我们做品牌，不能为时尚而时尚，要先表达品牌的定位，找到视觉锤，然后在这个基础上再跟年轻人对话，不断加入时尚美学元素盘活品牌。
下面我从视觉锤的维度，略略过一下我们30年实践中的几个视觉锤案例。
品类战略的视觉锤——品类大树，将品类进化与分化的核心具体强烈地表达出来。
2011年我们为乐源果粒橙设计包装，这个包装形状很特别，从品类的新鲜出发，直接把橙子放在瓶子上，当时《视觉锤》这本书也还没出来。很可惜乐源后来放弃了这个绝佳的创意，2017被年美汁源直接仿用了。
传承，就是历史。30年的黑芝麻的母子图，就是一个既代表黑芝麻品类，又兼具情感的视觉锤。
还有百雀羚的占据"草本护肤"品类的绿色，这个品牌做得非常棒，我们也是伴随着他们从两千万到过百亿的成长。
视觉锤的定义与战略价值
要说起定义，简单地说，就是将品牌定位视觉化，通过独特有力的视觉削尖语言钉，将语言钉植入心智。
我稍微总结一下视觉锤的战略价值：
1、与众不同：品牌视觉差异化；
2、视觉上强化定位；
3、长期占领心智的品牌印象；
4、传播力、营销力持续倍增。
视觉锤的战略误区
我们经常说图标不一定是视觉锤，为什么呢？苹果的logo非常有特色的，这个被咬了一口的苹果，将被咬的部分放在叶子上，非常独特简洁。它跟品牌名直接关联，一看这个logo就能想到苹果。但小米这个logo代表什么呢？"米"字的拼音，没有任何含义，图形上也不特别，一个名字不能代表定位，更难以植入心智和长期停留心智，所以这不是一个视觉锤。
说到图形，我们再看看这些大企业的logo，它们就完全不是视觉锤。这些logo都是跟太极的图案，同样是天地阴阳的概念，但太极是先入为主进入心智的，而这些logo最多是一个符号。要做符号视觉锤，除非是第一个进入心智的，否则力度就会非常弱，甚至永远不能成为一个视觉锤。
有些品类，即使还没有强有力的视觉锤，轻易改变视觉形象的影响也是很大的。锐步原来是全球第三的运动品牌，04年的时候突然改成RBK，消费者突然间对它就很陌生了。锐步可以选择更聚焦、清晰的视觉策略，但不应该选择一下子全部改掉。这样的后果是，销售下滑的很厉害，几年后就卖给Adidas了。
无独有偶，李宁原来是国内运动品类的第一品牌。但很可惜李宁在2010年的时候，犯了跟锐步一模一样的错误。经过20年的发展，当时消费者对李宁的形象已经印象很深了，李宁就不应该随便地改变它。从图形上看，新logo图形分散，可读性不强。视觉锤应该做减法，而非加法，令视觉锤更聚焦，要强化而非模糊。李宁这样的策略对品牌是很大的冲击，他们在三年内亏损了30亿。
97年的东鹏还是个亏损企业。当时我们设计了一个具象动物大鹏，实际上当时大鹏是很难进入心智的，因为当时的领导品牌是鹰牌，它是先入为主的，但鹰牌鹰的设计信息很弱（视觉锤也有兵力原则，通过视觉应用聚焦，用强于对手十倍的信息打入心智，是有机会胜出的）。这也说明，如果你的品牌正在成为品类之王，但没有一个强有力的视觉锤，可能就给后来者留下非常好的机会了，后进者可以用更强的信息抢占心智。东鹏就是这样超越鹰牌的。当时陶瓷企业普遍不重视品牌形象，东鹏是第一个有非常聚焦的形象，而且执行非常到位的品牌，后来东鹏一度成为了瓷砖行业的第一品牌。
但它的问题也来了，最近东鹏放弃了它的大鹏视觉锤。东鹏发展到现在，慢慢走偏了，做的东西越来越多，逐渐模糊了它原先瓷砖之王的定位。品牌因聚焦而成功，当分散焦点，变成大而全，完全同质化的状态，对品牌未来会是很大的伤害。
视觉锤与VI的不同之处：
VI这个词源于日本CI系统（包括MI、BI、VI），30年前引入中国最初是以市场化视觉形象为产品建立品牌的系统视觉。但VI在企业、产品、服务的应用中难以区分，渐渐以内部出发的形象思维主导设计，难以表达品牌定位。我们所说的视觉锤则是定位思维的概念。视觉锤设计是基于定位，寻找心智中空缺、表达语言钉、代表品类，从竞争对手中差异化胜出，占据品类领先位置的战略行为。当然视觉锤也需要视觉系统的支持。
如何锻造一把强有力的视觉锤？
我们上面说了视觉锤是基于定位，换句话说是基于竞争的。道家的一句话把定位的思想都概括了：道生一，一生二，三生万物。
视觉锤的原点要基于竞争对手，靠在竞争对手旁边，从对手的缺点切入来超越对手，这是最好的策略。东鹏是靠在鹰牌旁边成功的，农夫山泉也是贴在怡宝旁边成功的，百雀羚是贴着相宜本草成功的。要么聚焦、要么对立、要么不同。
劳拉站在战略高度总结了视觉锤，相当于定义了品类。实际上视觉锤是要有强大的视觉系统去支撑的，不能独立存在。我们总结起来就是：从语言钉出发，匹配最优的视觉资源，也就是视觉锤，然后通过设计表现和全面的品牌触点辐射，才算完成整个视觉锤系统的落地。
核心：寻找与定位关联的视觉创意
我们首先解决视觉策略问题。
领导品牌要抢占品类的头部视觉资源，寻找消费者心智中对品类核心价值最有认知的视觉元素。
第二品牌，也即挑战品牌，就要站在领导品牌的对立面，与之形成明显的差异。
第三品牌，就要与众不同跟老品类区隔，占领新品类的最独特视觉资源。
我们通过案例体会一下，先说领导品牌。
2011年，六个核桃有十亿的体量，但他们遇到了发展的瓶颈，故此我们重新设计了六个核桃的品牌。首先我们设计了独特的品牌字，统一了罐体的蓝色，为六个核桃奠定百亿品牌视觉基础。第二个，是占领品类，核桃乳有非常具体的内容——从核桃里倒出来的核桃乳。领导品牌一旦占据品类头部视觉资源，后面的品牌再做核桃的图形就没有价值了。
再说一下吉福思，它是全球罗汉果甜味剂的领导品牌。它的竞争对手都是绿色的，都是植物，都是用字体，没有视觉锤，无法建立品牌认知。领导品牌的视觉锤一旦建立，视觉锤就像行军中竖立的军旗一样，能引来更多的跟随者。有了视觉锤，品牌才能聚焦有力的视觉传播点，创造故事、引来流量，进而扩大品类。因为吉福思主打的市场是欧美市场，外国人不熟悉中国的罗汉果，但他们能读懂罗汉这个形象，所以我们用罗汉来代表罗汉果品类。
再来说说挑战品牌。
威露士本来只是国内的原料供应商，要怎样才能跟领导品牌滴露对立起来呢？滴露是英国的，那威露士就用德国舶来品的概念。滴露用一把剑表示杀毒，那我们就用卫士的形象来代表健康保护。上市后消费者基本上都以为这是德国的产品，很快威露士就成为了家用消毒液的第二品牌。
再说一下开创新品类的品牌。
无穷一开始就聚焦盐焗鸡翅。当无穷的包装聚焦在米黄色，马上就从一堆让人眼花缭乱的零食堆里跳出来了。包装上有很清晰的鸡肉食品照片，占据品类。现在的无穷无疑成为了品类的领导品牌。
喜眠用吸水大象来代表他们的排汗睡衣吸湿排汗的特点，结合蓝白的色彩组合，非常独特。喜眠这个蓝色必须要跟吸水小象捆绑在一起用，否则蓝色也会同质化，作用减弱。不同于五颜六色的传统睡衣，喜眠将视觉聚焦到了极点。他们不仅在他们的产品上大量灵活地植入了视觉锤，连门店门头的设计也是运用得非常独特。
表现：品牌视觉冲击力的构成
单单找到视觉锤是不够的，我们还需要完整的设计表现，从字体、色彩、基因图形、图片风格、容器、材质各个方面综合呈现。比如像六个核桃这样，它是一个整体的设计，不能单独设计某个元素。我们不断给六个核桃做优化，看看这几年它们设计的趋势，就是不断做简化，削尖信息，不断强调品类和品牌，让视觉更聚焦。
辐射：品牌视觉触点的立体把控
最后，我们要将视觉锤深度植入品牌的各个触点，不断重复重复再重复，这样品牌就成功了一半。我们见证过很多品牌的成功，就是这样聚焦重复的传播。这跟里斯先生在《聚焦》里面说的心智的聚焦是一样的，只是视觉锤更多是视觉上的聚焦，而视觉比语言更快进入心智，他们最终作用的机理是一样的。
| 久盛地板的辐射应用 |
| 吉福思的辐射应用 |
小结：如何设计一把有力的视觉锤
1、明确定位
2、视觉锤创意（不同品牌位置用不同战略）
3、设计表现
4、全方位落地（深度植入+重复）
