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顾客凭什么买你的产品?

商品、服务在市场竞争中,都会强调自己的优点和个性,顾客对商品、服务的信心、印象是怎样获得的?顾客的购买动机是怎样形成的呢?

 
打开任何一本营销教科书,作者都会强调商品性能为消费者带来的利益。科勒在他的经典营销教科书《Marketing Management》中,将购买者想从商品中获得的益处作为对购买者进行分类的依据,营销经理的任务是运用联合分析模型来组合商品性能,直到商品与购买者的期望完全一致。然而,今天大多数顾客对那些没有个性的商品,以及问题的解决方案型的强行推销广告所提供的孤立意义,并没有留下多深的印象。今天顾客选择的根据是商品是否符合他们的生活方式,或者是否代表了一种激动人心的新概念、一种值得向往的体验。
 
品牌超越了具体的产品要素,将商品作为一个整体来考虑,按照大卫?奥格威的观点,通过品牌的名称以及附加到或产生于产品实用性的联想,品牌能产生长期价值。然而在营销的品牌阶段,人们并没有充分注意,建立品牌只是识别和形象管理的一个要素,形象管理包括品牌如何发挥作用,如何表达某种定位,如何创造无形价值等等。
 
在资讯日益发达的社会,诸如多媒体、因特网、虚拟现实等新的媒体和技术产生巨大的社会,提供令人满意的文字、图形、图像、声音、触觉、嗅觉的混合体。这些大量、交互式、充满感觉的媒体,使产品的性能与价值、品牌的名称和联想,都不强大到足以吸引顾客。能吸引顾客的企业,能使顾客享受到与公司、产品或服务的定位相一致、令人难忘的感官体验。
 
营销正悄悄跨过它的两个早期阶段:性能、价值阶段和品牌阶段,进入感官体验营销阶段。虽然许多企业成功地运用早期方式来销售,但对大多数商品来说,它已经或正在过时。顾客依靠视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感官体验,来区分商品和服务,并判断辨别差异性,产生认知和情感上的联想。形状、颜色和字体、背景音乐和声音、香味和味道、材料和质地所有这些都能影响顾客,运用足够的力量来感动顾客使他们决定是否走进一家百货商店、餐厅、******************,选择一瓶香水、红酒或是一套时装、音响。