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品牌设计奠基者新境界时代点线面&融合时代李和杨时代相关评论
品牌打造和广州设计

作者:王受之

在当今的市场竞争格局之下,品牌的树立已经越来越重要了,1980年代,当广州的一些设计师在披荆斩棘地探索品牌的时候,国内对于品牌的意义还是很模糊的,在品牌上,广州的设计可以说是开了先河。
我长期在美国工作,这个国家是个品牌大国,对于品牌的营造影响了全世界,从美国品牌设计的角度看广州的品牌发展,我是很有感触的。

两年前,美国的"公众电视系统"(Public Relation System,简称pbs)曾经播送过一个节目,叫做《劝说者们》(the Persuaders),其实就是这种专门通过设计策略,为好的企业和产品创立品牌的人,其中很突出地介绍了几个在这个领域里顶尖的人物,一个是世界顶级广告公司之一萨奇与萨奇(Saatchi&Saatchi Worldwider)的总监(CEO)凯文*罗伯茨(KevinRoberts),这个人对于今日市场之转变的谈话给我留下很深刻的印象。他说直到1980年代,零售商、批发商,好像沃尔玛这样的大企业依然是有很大的权力来左右市场的,但是他现在的感觉是这个力量正在转移到顾客、消费者手中,并且最后全部转入他们的控制之中的。因为互联网太发达了,对消费者来说,这可是一个非常好的变化,原来制造商、零售商不说出来的很多东西现在根本无法再隐藏,整个价格透明,市场的权力自然就转移到消费者手中去了。这个转变造成目前资讯的爆炸,自然造成了品牌打造的策略要全部改变。

在美国,他们因此对品牌效益更加重视了,品牌长期形成的一种潜在的意识。他们叫做"注意型经济"(the attention economy),信息铺天盖地,消费者无法遁逃,一个产品,如何能够让人注意已经不容易,而同时要让人产生好印象,就更加困难。罗伯茨所:我们就是要让人家感到娱乐性(entertain)、兴趣、信赖。这三点要做到可真是不容易。如果用这三条萨奇与萨奇领军人物说的原则看看我们现在的广告和品牌打造策略,可能某些能够引起兴趣,甚至偶然有些能够使人产生信赖感,但是娱乐性缺乏,则是全国普遍的现象。
事实上,品牌是个死东西,产品本身的质量、服务,再加上多年的设计和刻意打造,才能够使得这个品牌活起来,具有影响力。日本汽车进入美国市场是1968、69年,质量不行不说,美国人根本不认日本车,就像洗衣机,到1973年能源危机冲击美国的汽油市场,节能的日本车才有机会堂而皇之地进入市场。但是如果就如此安居节能、廉价的位置,可能日本车在今日的美国市场就好像南斯拉夫曾经进入过这里的那款"Yogo"一样销声敛迹了。日本人坚持不懈地执着于提高产品质量、设计水平、服务周到的体系建立,加以高水平的广告,营造了一个非常好的品牌形象,自然稳固了产品的市场基础。即便在资讯网络如此发达的时候,还是依然能够获得消费者的信赖,这需要多长的一个策划、推广、营造、设计过程啊!

好多年来,西方人和中国人其实都有点相似,就是认为"好酒不怕巷子深",只要产品好,品牌无关紧要。我最近写了篇介绍意大利家具公司Magis的专栏文章,就是说的这个公司不在乎品牌。产品是为了好的功能,同时也为了一个好的感觉而设计、制造出来的,马斯洛金字塔五个层次,虽未必准确,但是基本描绘了这样一种需求通过产品而得到满足的阶段、层次分别。品牌这个概念,在西方是在1930年代由广告设计师尼尔*麦克劳(Neil McElroy)在"宝洁"公司(Procter & Gamble简称P&G)创建的,当时他在设计宝洁公司的洗衣粉广告时,提出了"ER口号",就是"白一点、亮一点、干净一点、有力一点、合适一点"(whiter,brighter,cleaner,stronger,fitter),就这几个字,每天晚上在电视中抢占第一时间播送,就几秒钟,老念叨,最后一提"宝洁",大家就联系起这几句话了。其实,哪里有什么洗衣粉不是这几个性能嘛。

品牌的打造,是产品质量好、性能好的前提之下提高产品含金量的重要步骤,在现在这个因为数码、网络技术突飞猛进发展而造成市场巨大转变的时代,如何打造好品牌,自然就显得更加重要了。

"品牌"在英语中是"brand",根据美国市场营销协会的定义,是在竞争状态中使得产品、服务能够脱颖而出、具有本身特征的名称、术语、设计、标志和其他特征,这个定义是从市场角度定的,但是根据另外一个市场研究单位:美国的"市场营销机构" (HYPERLINK HTTP://en.wikipedia.org/wiki/the_chartered_Institute_of_Marketing\o "The chartered Institute of Marketing" The chartered Instiute of Marketing),品牌代表的是消费者对企业、产品和服务的经验的认同(a brand represents the consumers experience with an organization,product,or service.)无论怎么说,产品、服务、企业、组织在消费者心目中的独特地位、认识、概念是品牌核心内容。

品牌在西方国家成为一个很重要的设计和营销推广的活动中心内容,是20世纪的事情了。按时如果从历史发展来看,应该起源于19世纪包装产品开始的,产品的包装设计赋予了产品品牌特质。根据"宇尼奈维记录",(Uniever records)皮尔斯肥皂(HYPERLINK " http://en.wikipedia.org/wiki/Pears_Soap"\o "Pear Soap"Pear Soap)是全世界最早注册的商业品牌,大批量化的工业生产促进了品牌的成熟,产品内包装有突出的标志和品牌设计,在外包装上也一定用厂商的品牌标志,因为要推广产品的销售,这样原来仅仅依靠口碑的本地产品推销方式就自然过时了,标准化的产品包装,突出产品和厂商的品牌越来越重要了。没有品牌的产品自然被击败,推出市场。

当时西方一些很著名的品牌产品,比如"本大叔"牌大米(HYPERLINK http://en.wikipedia.org/wiki/Uncle_ben%27s\o "Uncle Ben’’’’’’’’’’’’’’’’s" Uncle Ben’’’’’’’’’’’’’’’’s rice)凯洛格牌早餐麦片(HYPERLINK " http//en.wikipedia.org/wiki/Kellogg_Company"\o "Kellogg Company"Kellogg’’’’’’’’’’’’’’’’s breakfast cereal)促进了品牌的树立,同时也显示存在的问题。这些品牌产品面临的问题是必须要说服消费者相信产品的质量,因此,越来越多的美国企业突出品牌的打造,比如坎贝尔罐头汤(HYPERLINK http://en.wikipedia.org/wiki/Campbell_soup\o "Campbell soup" Campbell soup)、可口可乐、"多汁水果"牌口香糖(HYPERLINK http://en.wikipedia.org/wiki/Juicy_Fruit \o "Juicy Fruit" Juicy Fruit gum)、"奎克"牌麦片(HYPERLINK http://en.wikipedia.org/wiki/Quaker_Oats \o "Quaker Oats),都是美国最早通过提高品牌效益而增加销量的成功产品,这些产品的品牌形象虽然在近百年中有所改变,但是基本形象是没有多大的变化的。从那个时候开始,到现在为止,美国创造了全球最著名的一系列品牌,从可口可乐到"星巴克"咖啡,从麦当劳到波音飞机,从好莱坞到华尔街,这些品牌做到无人不知的水平,对于美国经济的全球化起到了非常重要的作用。品牌已经不仅仅是个设计活动,品牌是一个国家、地区的竞争力的综合体现了。

广州品牌设计开始于10980年代后期,当时中国品牌设计开始起步。经济从中央计划经济转向市场经济,广州处于全国很前沿的试验地位。在这种前提下,品牌设计也在那个时候开始启动了。当时广东地区的一些新兴企业家逐渐朦胧地意识到设计不仅仅是美化、装饰,而且还有可能成为推动企业竞争市场的有利工具;对设计人员有了新的要求。我当时在广州美术学院的工艺美术系担任系的副主任,这个系现在是美院的设计学院。市场的需求促使我们在教学中进行改革,很快的,广州无论在设计教育还是在设计实践上都有了一系列突破,而品牌设计就是其中一个很令人瞩目的突破。

当时比较早有明确品牌要求的企业不少,包括太阳神、科龙电器、浪奇实业、TCL电器、万宝电器、乐百氏饮品、雅戈尔服装、白云山药业、健力宝、神州热水器、李宁运动服装、喜之郎食品、东方宾馆等,而这些品牌设计作品,也正是中国品牌设计的雏形,包括后来较为成熟的中国建设银行、青岛啤酒、维达纸业在内的作品,皆出自广州的设计师之首。其中的青年设计师李耀杰、刘春和、潘殿伟、欧志伟组成的设计群体设计了太阳神公司的品牌形象,"太阳神"从而整合了市场、资本、生产资源。运用品牌的效应,太阳神从几万元的投入发展到每年超过20亿的产值,树立了一个中国保健品行业著名品牌。

1990年,体操王子李宁与健力宝集团合作,创立了自己名字命名的体育用品公司。也是由广州的设计师给这个公司设计了整体的品牌系统,成为中国最大的体育运动品牌。受到太阳神成功CI战略的影响,新改组成立的"科龙"公司也请广州的设计师打造品牌形象,这样继续发展,广州在很短的时间内涌现出一系列在国内很有知名度的品牌,大都迫切需要新的品牌形象进入市场,通过设计群的设计,从情感意识入手,有了"浪奇"、"喜之郎"等等,广州的设计师在这个领域内也脱颖而出,国内一些重大的品牌项目好似"中国建设银行",也请他们设计,广州的品牌设计从此奠立了很坚实的基础了。

广州的品牌设计已经有了20多年的发展历史,虽然时间不长,但是影响却很大。当然,与发达国家的品牌设计比较,我们在设计、策划和企业营销推广的配合方面还存在一定的差距,但是基础坚实,我相信广州的品牌设计将会越来越好,越来越具有影响力的。

2007年11月23日,于洛杉矶